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　　市場背景：

　　山東果汁飲料市場以每年16%的速度遞增。橙味飲料以占多于果汁飲料市場的50%成為消費者的寵兒�？煽诳�

　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。好了，有了調(diào)查資料握在手里，什么事情都好辦了，我們做了以下總結：

　　1. 近年來果汁飲料市場份額快速增長，必須重視這一市場。有必要在果汁飲料市場上投入人力和資源。

　　2. 在中國Qoo在兒童、少年群體中已經(jīng)建立有且僅有的領導品牌。需要繼續(xù)維持其在目標消費群中的品牌形象。

　　3. 在果汁飲料市場上，統(tǒng)一是我們可口可樂公司在山東最大的果汁飲料競對手。

　　為顧客提供解決方案：

　　我們要為顧客提供解決方案，就要在二級市場給消費者提供可口的果汁飲料，價錢偏低的果汁產(chǎn)品。為滿足小朋友喜歡酷兒形象的需求，我們必須立即采取有效措施。即要在本省投入人力和資源；又要維持酷兒在消費者心中得形象；還要與果汁飲料巨無霸統(tǒng)一搶市場份額，那只有上市新品：此新品必須是酷兒產(chǎn)品；而且是多畫面包裝；還得是橙味果汁；價錢又要偏低——酷兒利樂包一元裝超強勢上市。

　　利樂包上市是滿足消費者需求。

　　那么是不是即刻就上市酷兒利樂包產(chǎn)品那？當然不可以！一個新品上市是否成功，僅僅依賴調(diào)查是遠遠不夠的。還要看真刀實槍上戰(zhàn)場的效果。

　　事實說明問題——測試：

　　我們在山東省抽樣選取部分地區(qū)的部分市場做上市測試實驗，投入我公司兩種測試產(chǎn)品即：125 ml 酷兒利樂包及145 ml 酷兒利樂包；四種包裝即：酷兒鍥形包裝125 ml；酷兒鍥形包裝125ml X 6；酷兒磚形包裝145 ml；酷兒鍥形包裝145ml X 6。

　　• 酷兒鍥形包裝125 ml 售價 RMB 1.00

　　• 酷兒磚形包裝145 ml 售價 RMB 1.00

　　• 酷兒鍥形包裝125ml X 6 售價 RMB 5.40

　　• 酷兒磚形包裝145ml x 6 售價 RMB 5.40

　　可口可樂公司一直以給顧客最大讓度價值為宗旨，以提供給消費者快樂為企業(yè)理念，測試顯示市場確實需要此類產(chǎn)品，但是到底哪種產(chǎn)品和包裝會給消費者帶來最大的價值那。對此，我們評估了對消費者最有價值的，并且買得起的產(chǎn)品的設計及整體外觀。

　　測試評估結果：對比酷兒磚形包裝145ml，酷兒鍥形 125 ml能給小朋友帶來更多欣喜和快樂，而且多畫面的酷兒利樂包包裝可以帶給小朋友們更多附加價值。同時酷兒的形象也在提高。如果酷兒鍥形包裝125 ml和酷兒磚形包裝 145 ml同現(xiàn)有酷兒產(chǎn)品分開陳列的話，那么都可以提高酷兒銷量 。另外，還可以從競爭對手處得到銷量。最重要的還有一點是，消費者認為酷兒鍥形包裝同酷兒品牌非常吻合。測試結論：可以上市

　　上市：

　　培訓：

　　上市的第一步是員工培訓，要知道決定新品上市成功與否的是執(zhí)行力，執(zhí)行力的關鍵在員工，員工的關鍵在培訓。上到大區(qū)經(jīng)理下到業(yè)務代表都得接受培訓，培訓的目的包括以下幾點：1.為什么上市酷兒利樂包。2.了解利樂包產(chǎn)品。3.了解動態(tài)的市場。3.更高效率的工作。4.更好的分銷產(chǎn)品。5.明白利樂包銷售策略。

　　渠道及終端：

　　決定選擇什么渠道要看銷量；決定產(chǎn)品銷量的是消費者，決定消費者能否買得到的是終端。我們選擇的銷售渠道是中小學售點、大學校園超市、便利店、傳統(tǒng)渠道售點（重點中的重點）。

　　回報客戶：

　　為了回報長期以來支持我們的客戶，我們決定在小學周圍建立模范店。這樣一來我們可以跟客戶實現(xiàn)雙贏：我們負責給店主免費制作酷兒店牌；免費投放酷兒海報，酷兒貨架；提供價格標簽及酷兒掛棋（宣傳物品），及免費投放冷飲設備等，店主得到了免費的資源，還提高了他們的銷量，又增加了他們的利潤。同時這些模范店做到了提升酷兒品牌形象；增加商標可見度及視覺沖擊力；使酷兒的目標消費群加深對酷兒品牌的認知；在小學周邊推廣“酷兒”的品牌概念。

　　促銷：

　　在部分目標消費者相對集中的售點贈送酷兒小禮品。在模范店做以酷兒為主題的互動式促銷活動。在小學附近，進行酷兒人偶的漫步活動。

　　促銷效果如何要看策劃，結果如何要看執(zhí)行。為保證促銷執(zhí)行得好，我們分別對業(yè)務代表和店主進行評分，每周評選業(yè)務之星和客戶之星，對鋪貨好的業(yè)務代表頒發(fā)獎品，對促銷給予充分配合的客戶給予獎勵。

　　價格：　

　　客戶：上市一個月內(nèi)進貨1箱送2袋酷兒利樂包125ml，2箱送5袋酷兒利樂包125ml（每箱28袋）。GKP（金鑰匙合作伙伴）：給予 0.3元/箱的進貨返利�！　�

　　廣告：

　　我們的宣傳媒體選擇山東衛(wèi)視和青島電視臺，報紙選擇半島都市報及齊魯晚報。廣告詞：“好玩好喝；可口的感覺�！薄翱煽诘漠a(chǎn)品；孩子們的寵兒�！�

　　回報消費者：

　　為了回報酷兒的忠實消費者；為了能夠讓更多的消費者品嘗到我們的產(chǎn)品；讓他們自己去選擇喜愛的產(chǎn)品，我們在山東省各大城市進行了大規(guī)模的酷兒贈飲。主要的贈飲地區(qū)：各上市地區(qū)。目標贈飲人群:5 - 12 歲小朋友。主要的贈飲地點：小學、幼兒園、麥當勞。時間：上市兩個月內(nèi)。累計贈飲22萬人次。

　　廣告做銷量，公關做品牌，贈飲是公關不是廣告，為了能夠讓此次贈飲起到品牌最大化效應，我們就要跟媒體合作，找媒體也要有針對性，不要忘記我們的媒體受眾可是小朋友們。最后市場部決定跟中國最大的兒童少年網(wǎng)——中國雛鷹網(wǎng)合作。以“中國雛鷹網(wǎng)”做為贈飲平臺，我們的活動得到了中國雛鷹網(wǎng)的支持和宣傳。

　　路演：

　　時間 : 2005年12月－2006年1月。

　　地點:所有上市地區(qū)。

　　可口可樂公司一直以給消費者帶來最大化利益，提供最大化價值為理念，這也是由可口的文化決定的。所以可口在做任何市場活動時都不單純是促銷和宣傳作用，更要傳承我們的理念和文化。在做路演時我們以“心語心愿, 酷想成真” 為主題，鼓勵小朋友們追求夢想，幫助小朋友們實現(xiàn)心愿，得到了小朋友們的一致歡迎。在當?shù)匦∨笥丫奂�的地段，如少兒活動中心，廣場等開展路演活動。路演前期通過在學校周邊售點張貼路演海報傳達信息。在青島/濟南各開展一場大型路演活動，同時準備邀請著名兒童節(jié)目主持人盧琴老師參加路演。路演中進行酷兒利樂包的贈飲及酷兒舞的教跳。

　　戰(zhàn)果 ：

　　由于戰(zhàn)略對頭，戰(zhàn)術得當，酷兒利樂包一上市便得到了中小學生的親睞，迅速占領山東各二級市場，在短短的三個月內(nèi)達到570萬袋的銷量，又一個飲料新品上市奇跡！